保守气氛下的微震

聂永真 ╳ 陈勇志：保守气氛下的微震       


记者:整理／谢可珍　摄影／颜涵正

音乐价值已遭破坏

陈勇志：整体看来，○七年唱片营销其实很无聊。事实上，主流唱片圈已经无聊很多年了。就消极角度来说，这是唱片公司为求生存的现象。而求生存会造成唱片呈现两极化状况。一则趋于保守；因为对唱片公司而言，活着比较重要，而这种只在安全范围里做事的保守思考，对营销和设计都是限制，所以大部分主流专辑会以放大明星肖像为主，后制设计也相形重要。另一端则抱持「置之死地而后生」的想法，抛开市场包袱。

比较可惜的是，后者寥寥无几，说无聊也是这个原因，因为连我自己都不太敢尝试。星光帮算是台湾○七年最成功的宣传策略，等于把一个新人的曝光提前到发片期，可是这种方式一定是效益递减，歌手与音乐本质的关联也稍嫌薄弱。

聂永真：的确，○七年似乎只有星光帮令人印象深刻。各家公司保守的营销政策同样也反应于设计层面。即使设计者有时突发奇想来点有趣创意，企划端也会要求我们回到安全框架内，因此做某些封面和整体包装时，我会加提非常基本的「安全款式」。

　　也许有些人会质疑，为什么专辑一眼望去几乎都是一张张歌手的「大脸」？但是那并非专辑的全部，对设计者来说，也不必然是一个限制，只是一个因应市场的前提下所做的设计，但是包装、内页、歌词本还是可以发挥创意。

　　反而是这几年赠品内容都很雷同，不外乎海报、相簿这类印刷品，年底一定会做年历，不同版型也套不出什么新意。○七年中，五月天与周杰伦的预购赠品算是比较有趣的了；前者找来平凡绘制肖像，后者刻意营造六○年代牛仔风格，视觉比较特殊。但是坦白说，印刷类赠品实在很难有趣，形式简单，又几乎由图像主导，身为设计者，做这些重复性过高的商品其实也深感boring。

陈勇志：赠送印刷品纯粹因为成本低廉又快速。对具有偶像情结的核心歌迷而言，肖像印刷的价值感也够，还能将歌迷的收集行动转化成收集MV的DVD。

　　事实上，以唱片营销而言，CD这个东西，愈来愈像「工具」。在网络下载等因素的冲击下，CD虽然传递音乐，却已演变成它必须附加更实在的东西，来为其增加价值。最常见的，就是赠送DVD。而这个趋势正代表「音乐本身的价值感，已经遭到破坏」，导致必须为之添加愈来愈多附加价值。○七年尤其明显。虽然赠品通常发生在预购、改版，但是这两年唱片公司特别重视「首批」，从精装版到赠品，彼此间不断比拼附加价值的意义，打算一开始就凝聚最core的fans。

　　不过，至少唱片公司还是努力让这些附加价值反应回音乐本身。例如蔡依林的《特务J》首批赠送她在三个国家个别拍摄的MV，五月天《为爱而生》则限量附赠演唱会门票。结果赠门票的策略非常成功，带起从预购到发行两周内的买气，让五月天成为○七年专辑销售超过十万的五张之一。演唱会的意义，就是回馈到音乐。而这些影音赠品愈来愈多，是因为早几年影音生命比较独立，DVD的成本、销售数字都可以支持本身形成单一经济规模。大概这三年内，影音的销售迅速萎缩，单独发行的获利稀薄，于是干脆透过赠品增加消费者对歌手的好感度。

改版，贴近市场需求

聂永真：还有一个现象是，○七年无论大小牌的艺人专辑都会在首发之后改版。有些专辑一开始就会告知设计者改版计划，有些则是结案一个月后突然要求改版。如果改版元素有趣，那是种愉悦的挑战，但事实上，设计者最常面临的，是必须以「商业化」的宣传照进行改版。此处我对于「商业化」的判断，纯粹是依据对照片本身的感觉，以及是否被要求运用众多醒目的文案标。这对我而言十分痛苦，也十分困惑。改版应该为求更精、更美，现在却只是用宣传照加上文案标改得更商业、更「番石榴」？！

　　当然，歌手专辑改版一部分也是考虑拉长销售期，和营造「正在销售」的感觉。但是像王力宏的《改变自己》从环保质感变成精装、罗志祥《Best Show》连改四次版本，难道核心歌迷会一直无止尽地购买下去？我相信歌迷对于「改版」策略还是有所抱怨吧。

陈勇志：老实讲，抱怨归抱怨，歌迷大概也已经习惯了。

　　改版的基本意义非常极端，其一还是卖给原来那群核心歌迷。最核心歌迷的年龄层低，感受其实经不起太多转折，不见得可以接受创意、概念式的表现，是否有清楚的肖像、前所未有的照片非常重要。次要目标则是放在核心歌迷之外、那些觉得这张专辑不错却尚未下手的游离消费者。所谓游离族群，通常代表着更通俗、更大众，无论视觉、文字都需要调整得更白话。

　　王力宏《改变自己》正是反映「理想与现实」的范例。这张专辑为了符合「改变自己」的主题，视觉和设计与时下环保概念紧扣，用简单呈现质感，推出后却被歌迷抱怨。这些忠实歌迷年纪偏轻，只觉得专辑中「给我好少王力宏」，并没有接收到蕴含其中的「环保概念」，反批唱片公司「想省钱」。因此再版便迅速改变路线，补上厚厚的肖像集。

　　用宣传照改版的原因也很简单——预算。规模经济萎缩的状态下，改版经不起从头再来一次。然而，唱片企划跟广告公司的工作形态接近，花80％时间开会、沟通，连不必要的细节都要谈得清楚，然后用20％的时间把所有东西完成，才会有你方才提到「突然要求改版」的状况。加上专辑的生命周期不像一般产品那么长，唱片公司必须跟随市场互动，就算事先规划改版，还是会依照市场反应更动。至少我自己很习惯要接触消费者之后，才做下一波思考。

聂永真：其实有时我也是那个游离族群。虽然身为设计者，挑选唱片时却不全然只注意包装，还常直接被改版文案吸引。

主流非主流，跨界发声

聂永真：○七年唱片包装设计表现，反而是成本不高、却没有太多包袱的独立乐团比较亮眼。我自己偶尔也会尝试作一些独立唱片，毕竟自己接触那么多主流市场，对非主流抱持某些幻想，空间也更宽广。主流专辑多少有市场考虑，即使有些可以让设计者自由发挥的艺人，也会框在一个基本上的成本限制之中而无法尽兴。

　　我永远记得大学时期、滚石徐怀钰当红的那段时间，主流专辑的包装是最high、最棒的，赠品送一堆，文案也完整。现在的台湾，CD愈做愈厚、亮眼之作却愈来愈少。我常想，如果真要说从营销和设计上突破，是否该把这些附加价值都摒弃，回到一个原点，或是全部变成正方形的标准版本，也许那才是一个真正的突破……

陈勇志：我也认同○七年非主流市场比较有趣。主流圈的包装则完全没有进步，但偶有一、　两个亮眼突破。例如梁静茹的《崇拜》专辑邀请日本摄影师蜷川实花拍摄，走的就不是保守策略。蜷川实花的确是个宣传点，但是大众不会因为她的摄影来购买专辑。即使无关销量，梁静茹还是可藉由蜷川镜头下的强烈风格，宣告改变的企图心，对消费者偶尔会有影响，至少让大家知道她不是一个安于平淡的邻家女孩，而是企图在有限范围寻找突破的艺人。

　　而今年横跨非主流市场的主流艺人，比很多企图往主流进攻的专辑销量要多。我觉得这种界线「逐渐模糊」是好事。原因在于主流市场的销售量不一定总是那么高，再者，就算不是那么大众口味，能号召到的族群往往超乎想象，庞大到足以支撑市场，苏打绿、陈绮贞就是一例。

　　谈到突破，就营销来说是很复杂的问题。未来什么形式都有可能，以历史经验来看，你刚刚提到的形式是一个点，是「突破」发生后的两个极端之一，舍弃包装，降低所有成本，纯粹呈现音乐；已经正在发生的另一个极端，是出现有如精装版本书籍的高价CD，收藏价值高，成本也不需局限于三、四百元中估算，策略和包装也将会出现截然不同的景象。但是如果再推一步，哪一天CD泡沫化了，什么叫做包装、什么是设计？那才会是最大的一个突破。

发挥空间依旧有限

聂永真：如果真要拿台湾唱片的包装设计与亚洲其它市场相比，似乎有点不公平。毕竟有时无关设计者程度，而是市场接受度。例如日本市场比较开放，反映在设计上空间也更加宽广。

　　有一阵子，华语市场中的香港其实做得也不错，但这几年总有点停在原地的感觉。以往香港可以这么有趣，是因为市场还包括台湾等地；若在消费者接受程度相同的前提上，事实上，台湾的设计还是输给以前的香港。像古巨基也算主流艺人，都能由设计团队Sha-La-La包装得十分有趣，虽然我不确定香港市场是不是买单，也不确定这样做对不对，却也纳闷，那么台湾主流歌手为什么不能尝试这样多元包装？

陈勇志：即使港星很夯的时期，到台湾发展，穿衣风格都还需要特别微调。我想，每个地方还是存在不同的文化氛围，玩的创意和概念可能还是有着文化差异。只有一个例外，就是台湾歌手到中国发展基本上不太改变，他们反而很吃台湾风格这一套；现在台湾流行音乐的包装设计之于中国，有点像是以前的香港、日本之于台湾。

　　因着唱片、演唱会、电影、boutique，香港一度冲高hi-fashion的工业水平，信息和资源十分丰富。这几年比较可惜的的确是香港。香港唱片市场的包装本来非常兴盛，尤其重视外在形式，从平面设计、歌手造型、摄影都很外显。那个阶段，台湾在设计上能拚的是「人文」，那是香港独缺，甚至羡慕的。

　　近年来，全世界、全亚洲的唱片市场都面临萎缩造成的极大压力，更何况是香港这样的弹丸之地，本身所受的冲击更大。加上粤语歌曲影响的区域很小，香港比起台湾更无法冲向中国市场，设计者受限于预算经费，经济规模没有办法支持更多更精采的包装。再者也跟两岸三地的情势变化有关，香港受到中国影响，两者在各方面互相影响，愈趋同步，造就这几年的停顿。

　　我认为，要不是受限环境问题，台湾设计其实很厉害。

　　香港有时为了设计而设计，前卫、夸耀，久了却流于形式；中国人才多有机会，但是尚未完全转化；华人世界中，台湾的设计人才与sense都最完整。

　　我一直期望设计关照的层面更广，最严格的定义，应该要从造型到摄影等视觉上进行整体的提案和思考，发展成美术指导的配合。实际上能够如此操作的案子却不多。台湾唱片工业还是只偏向一人兼多职、土法炼钢的工作分配，难有长期时间、丰富资源做完整规划。环境给的空间不多，也导致大众质疑台湾设计者的能力，却遗忘他们屈就市场形态的现实。

人物小档案

聂永真。专业平面设计师，永真急制工作室负责人。一九九七年学生时代从诚品书店举办的卡片大赛脱颖而出，二○○二年出版《永真急制》一书。为国内众多书籍设计封面，○七年作品如《大象的眼泪》、《昆虫侦探》、《东京铁塔》、《村上先生的爱乐电台》等。同时也担任黄力行、林俊杰、李玖哲、周杰伦等艺人专辑的视觉包装，并与国家音乐厅和金马影展多有合作。

陈勇志。相信音乐执行长。一九八八年踏入唱片业，于滚石唱片公司担任企划，艺人陈淑桦、周华健、罗大佑、李宗盛、张国荣、陈升、辛晓琪、无印良品、刘若英、五月天、梁静茹等专辑统筹皆出自他手，同时也身兼歌词创作，作品如任贤齐的〈伤心太平洋〉、周华健的〈忘忧草〉等……更曾先后出任滚石唱片副总、台湾区总经理，以及滚石集团策略长。经历滚石最辉煌的年代之后，○六年另组新公司相信音乐，○七年旗下主要华语作品有梁静茹《崇拜》、五月天《离开地球表面》等专辑。

source:[2008-01-23/诚品好读]